Как построить бренд президента с помощью технологий мягкого влияния? Так, чтобы он менял мышление и поведение людей в сторону развития общества. Разбор технологий, примеры удачных и неудачных ходов президентов разных стран, потенциальные возможности усиления бренда.

Гуманитарные технологи рассматривают бренд президента как важнейший инструмент влияния на мышление и поведение людей. Причем как внутри страны, города, организации, так и вовне. Бренд президента позволяет скооперировать вокруг себя общество и транслировать ценности конкретного государства за рубежом.

У нас уже была лекция на тему бренда президента, где мы детально сравнивали бренды президентов трех стран: Владимира Путина, Владимира Зеленского и Эммануэля Макрона. С момента выхода этой лекции прошел год. И если посмотреть на эти бренды в динамике, то получается интересная картина. Бренд президента Владимира Владимировича на фоне внешних событий серьезно усилился, бренд Зеленского снизился и устарел, а Макрона остался таким же, как и был, хотя и изначально рассматривался как достаточно слабый бренд.

Сегодня мы хотим показать, как строится и на чем основан сильный бренд президента. Если прошлая лекция была больше экскурсом в то, что происходит, и в более открытые, видимые технологии, то сегодняшняя статья предназначена, скорее, для технологов. Она о том, как на самом деле происходит выстраивание бренда. О том, что скрыто и о том, что никто не видит.

Построение бренда президента — это долгосрочная стратегическая история. Его необходимо строить так, чтобы он оставался актуальным на протяжении долгого времени, но с возможностью коррекции и обновления в зависимости от происходящего в стране и в мире. Бренд ни в коем случае не должен строиться на хайпе. Есть два примера с такой ошибкой. Это бренд бывшего президента США Дональда Трампа и бренд президента Украины Владимира Зеленского. Последнему эта ошибка сейчас очень дорого обходится. С точки зрения политтехнологий оба бренда были выстроены грамотно и качественно. Они «били» в тот момент в самое слабое место в обществе и формировались заранее с достаточно серьезной подготовкой. Но с точки зрения технологий «мягкой силы» стратегия была некорректной. Потому, что на длинной дистанции такие бренды не выдерживают нагрузки.

Что делать для того, чтобы такого не происходило?

Бренд президента: стратегия и ошибки

Экзистенциал бренда

Экзистенциал — это набор ощущений, чувств и эмоций, которые человек испытывает, когда он видит президента по телевидению, читает его статью, книгу и так далее. Этот набор состоит из 10-15 очень сильных ключевых эмоций и должен быть легко считываем постоянно. Причем, если мы говорим про бренд президента, он должен быть считываем как для граждан нашей страны, так и за ее пределами. То есть экзистенциал должен быть универсальным — чтобы его понимали и носители русского культурного кода, и за рубежом.

Из этих 15 эмоций 10-12 должны быть международными, то есть считываться всеми акторами. И только 3-4 — попадать в местный культурный код, направлены именно на граждан страны президента. Именно так происходит усиление бренда Владимира Владимировича. За счет различных сильных международных высказываний и действий президента. В частности, на последнем международном форуме «Один пояс — один путь», который проходил в Китае. На этом форуме сразу было видно место Владимира Владимировича — рядом с хозяином мероприятия. Так считывается его политическая сила и положение. Точно также было в первые годы правления Путина. Когда после известных заголовков «Who is Mr. Putin?», он стал человеком года по версии журнала Time. Дальше была его мюнхенская речь и другие события, которые тоже транслировали и поддерживали определенный экзистенциал.

Необходимо выбрать этот самый набор определенных эмоций. Экзистенциал президента должен быть сопоставимым и комплиментарным экзистенциалу самой страны. Более того, он обязательно должен усиливать бренд страны. То есть те эмоции, которые возникают при упоминании страны, должны пробуждаться и при упоминании президента. В этом, к примеру, проблема президента Байдена. Когда мы произносим «Соединенные Штаты Америки», вроде как должны чувствовать силу и мощь, но появляется Байден... и все ломается. Такого происходить не должно.

Как составляется экзистенциал бренда

Когда мы говорим про экзистенциал бренда президента Российской Федерации, то первое, что все должны чувствовать и ощущать — это уверенность. Обязательно и на все 100%. Следующая эмоция — сила. Говоря об экзистенциале, мы подразумеваем эмоции и чувства, а они, в свою очередь, сильно зависят от культурного кода. Хотим мы того или нет. Например, в Китае сила понимается как нечто близкое к мягкому, скрытому, незаметному влиянию. Более того, это заложено в их языке, в их культурном коде, в их внутренней и внешней стратегии на данный момент. То есть Китай имеет государственную стратегию, которая основана на том, что они должны быть ведущей мировой державой, но при условии благополучия всех остальных окружающих держав. Китайская сила — это мягкая сила. Это заложено в их менталитете. Мы обладаем другим менталитетом. У нас сила воспринимается, как «я сильный, когда те, кого я раньше считал сильным, теперь слабые». Это возможно подкорректировать с помощью культурного кода, но пока следует признать, что это наша беда. Почему беда? Потому, что Россия делает очень много крутых и полезных вещей для всего мира. Для всех остальных стран именно они являются проявлением гигантской силы. Например, мы в большом количестве прощаем долги, оказываем гуманитарную помощь и так далее. Когда где-то происходят стихийные бедствия, природные катаклизмы, мы оказываем колоссальное количество гуманитарной, технической, профессиональной, волонтерской и другой помощи. Это проявление громадной силы. Но в русском культурном коде это воспринимается, наоборот, как слабость: «Вот они выступали и действовали против нас, в Гаагу подали иск на Владимира Владимировича, а мы тут их всех спасаем».

Еще один элемент, который было бы здорово здесь учесть — это безопасность. Многие главы государств высказываются, что планете сейчас нужен миротворец, который бы имел достаточное влияние. Чтобы выступать гарантом безопасности и уравновешивать происходящие в мире конфликты, которые могут окончательно поделить мир на две части.

Таким образом у нас уже вырисовываются четыре понятия, каждое из которых усиливает другое: уверенность, сила, безопасность и теперь влияние. И получается, что если хоть одно из этих слов выкинуть, все остальные ослабевают. В этом и есть сила экзистенциала — создается такая спайка, такой нарратив, который по-другому совершенно никак не воспринимается. Это и создает «магию» или, говоря более технологическим языком, эмерджентные свойства. То есть свойства, которые не заложены ни в один из элементов системы, но присущие самой системе.

Теперь давайте посмотрим, как сломать эту «магию». Мы выстраиваем экзистенциал из 10-15 различных эмоций, которые вместе составляют единую систему. А теперь давайте добавим сюда слово «агрессия», и смотрите, что происходит. Агрессия очень сильно бьется с силой. Все хорошо. Агрессия даже может сочетаться с влиянием, хотя, скорее — с властью. Но агрессия не работает с безопасностью и уверенностью. Кажется, что агрессия — это, конечно, часть уверенности, но подсознательно у нас все считывается совершенно наоборот. Мы понимаем, что наиболее агрессивные люди — это максимально не уверенные в себе люди. Так получается агрессивная политика.

Сейчас это особенно актуально, например, для бренда премьер-министра Израиля Беньямина Нетаньяху. В его словах и действиях сейчас очень четко прослеживается агрессия. И вроде она даже оправдана той ситуации, в которой он находится. Но если агрессии нет в экзистенциале, это не может быть оправдано никогда. Это уничтожает его политическую карьеру и топит его еще глубже, чем он был до этого.

Агрессия, например, является частью бренда Америки. Они действительно ведут себя супер-агрессивно по отношению к другим странам, когда начинают различные военные конфликты и отправляют свои авианосцы в различные концы света. Эта агрессия является частью экзистенциала их страны. Не бренда президента США, а именно — страны. У нас, например, в экзистенциале бренда страны агрессии не было никогда, и мы стараемся ее заменять на силу или что-то другое. Но посмотрите, мы добавляем одно слово, и экзистенциал рушится. Здесь возникают противоборствующие друг другу эмоции. Так быть не должно.

Следующим этапом идут ключевые ценности. Казалось бы, что об этом все говорят, но, на самом деле, практически никто не делает. А это крайне важный момент именно для мягкого нативного влияния на мышление и поведение людей. Потому что фактически изменение мышления и поведения людей и происходит за счет ценностей, направленных в сторону развития общества. Задача — влюбить человека в свою идею, в какой-то определенный смысл, в компанию, город, страны. Как проще всего влюбить? Через ценности. Если ценности людей совпадают с ценностями президента, то все, считайте, они — ваш самый преданный электорат. И, наоборот, если ценности не совпадают, договориться будет практически не возможно.

Вопрос только в том, что обычно ценности воспринимаются просто как слова. В России, например, есть Указ президента о ключевых ценностях. Мы делали комментарии к этому Указу с точки зрения мягкого нативного влияния. Так вот там отмечены 17 ключевых ценностей. Среди них есть жизнь и достоинство граждан, приоритет духовного над материальным, патриотизм, крепкая семья и так далее. Как бы ни были важны ценности, указанные в этом законе, для развития общества и человеческого капитала в России, пока они воспринимаются только как слова.

Ключевые ценности

Психологические исследования говорят о том, что у человека в принципе может быть не более 10 ключевых ценностей. Почему вообще ценности так важны? Ценности — это то, на основании чего люди совершают какие-то поступки. То, чем руководствуются в действиях. Почему не более 10? Потому что у человека в какой-то момент возникает определенная приоритетность. На основании этой приоритетности он должен сделать выбор. В этом случае у него не может быть так, чтобы ценности противоречили друг другу или чтобы вызывали выбор, вгоняющий ступор. Что это значит? Например, в Указе президента России есть такие ключевые ценности:

• Жизнь и достоинство
• Патриотизм
• Крепкая семья
• Отечество
• Честный созидательный труд

Представим себе, что возникает ситуация, когда, например, служащий Росгвардии попадает на ответственное задание и должен принять решение: рисковать своей жизнью или нет. В зависимости от того, какая ценность будет приоритетной в его подсознании, такое решение он и примет. Если для него приоритетной ценностью является собственная жизнь, то, как бы сказали многие, он может струсить. На самом же деле у него просто такая приоритетная ценность. Если — жизнь и достоинство, то, возможно, из страха потерять достоинство, он рискнет жизнью. Если — крепкая семья, и в этот момент он поймет, что кроме него о семье никто не позаботится, то решение тоже будет принято не в сторону риска для жизни. Если — Отечество, здесь все понятно. Человек за Отечество, собственно, отдает жизнь и ничего в этом такого не видит.

Так вот, если у президента ключевые ценности совпадают с ключевыми ценностями большинства граждан, то эти граждане воспринимают президента как «своего». А если еще и вернуться к экзистенциалу бренда президента, где люди испытывают определенные эмоции, то всенародная любовь к нему будет безгранична. Он буквально будет отцом нации. Соответственно, нужно очень четко понимать, какие ценности выбирать для президента, и как он их будет транслировать. Более того, ценности должны обязательно сочетаться с экзистенциалом.

Например, ценность «крепкая семья». Президент должен транслировать такую ценность вовне и достаточно ярко. Это могут быть праздники, которые проходят вместе с семьей. Например, у нас это могут быть религиозные праздники — Рождество и Пасха. Туда же может относиться и Новый год, День рождения с семьей и так далее. Возможно, с такой ценностью как «крепкая семья» имеет смысл строить не просто бренд президента, а бренд всей семьи президента. Например, как это делают в Великобритании. Да, там существует не просто бренд короля Карла III, а там строят бренд целой монархии, целой семьи, транслируя это как ключевую ценность.

Если ключевая ценность, например, «патриотизм», то нужно поработать над тем, чтобы это транслировалось не гротескно, а естественно. Можно привести маленький, но яркий пример. Когда президент Азербайджана Ильхам Алиев водрузил флаг Азербайджана в Степанакерте. По всем местным интернет-сообществам разошлись фотографии, где Алиев стоит на одном колене у этого большого флага и целует его. Это визуальное выражение патриотизма. Для местных, для пользователей сети, для тех, кто поддерживает Азербайджан — это, конечно, очень сильная фотография. Это, безусловно, крайняя степень проявления патриотизма в данном ключе.

Эти ключевые ценности должны быть транслируемы, в первую очередь, самим президентом, во вторую очередь — всем его окружением. Таким образом, за небольшой промежуток времени такие ценности становятся почитаемыми в нации априори. Это так работает. Мы в любом случае считываем и копируем их. Ценности не могут быть хаотичными, противоречащими друг другу и экзистенциалу. Важно, чтобы ценности были максимально международными и транслировались за рубеж.

Кстати, на ценностях очень сильно погорел президент Зеленский, потому что те ценности, которые он выбрал в качестве трансляции своего бренда, фактически не являлись его личными ценностями. И в трансляции они просто провалились. То есть его PR-команда не вытянула транслировать эти ценности на протяжении длительного времени. И именно поэтому сейчас Зеленского обвиняют во лжи, в коррупции и так далее. Так что очень важно за этим следить.

После того, как выбран и спроектирован экзистенциал и ценности, и все это сопоставлено между собой: с местным и международным культурным кодом, уже начинает формироваться образ и имидж. Включая: одежду, архетип, речь и так далее. Говорят, Владимир Владимирович в первые годы своего правления уделял особое внимание урокам ораторского мастерства и очень много работал над собой. Как раз для того, чтобы выстраивать свой образ.

Образ и имидж

Роль в мире

Рядом с имиджем обязательно должна стоять ключевая роль в мире. Канадский ученый, Маршалл Маклюэн, предполагает, что в мире существует всего 200 личностей. И в этом есть логика. Все остальные — просто их копируют. И, на наш взгляд, ключевая роль президента в мире должна сочетаться с одной из этих 200 личностей. И, если президент хочет остаться в истории страны или даже в истории мира, то он, конечно, должен найти себя среди этих личностей и стать новым образцом. Поэтому для него необходимо подобрать определенную подходящую роль в соответствии с экзистенциалом, ценностями и имиджем. Тогда ключевая роль будет стыковаться ясно и четко. Мы уже говорили, что у мира сейчас есть запрос на миротворца. Но пока его нет. Потому, что нет человека, который возьмет на себя эту роль. Место вакантно.

Далее для бренда подбираются каналы трансляции. Здесь тоже важно учитывать, что каналы трансляции подбираются в зависимости от личности самого человека. Бывают «холодные» и «горячие» личности. Владимир Владимирович — с точки зрения медиа, личность холодная, то есть мало эмоциональная. Для него выгоднее «холодные» медиа, например, телевидение.

Для сравнения, Владимир Вольфович Жириновский был личностью «горячей». Он выгоднее смотрелся в радиотрансляциях. Дмитрий Анатольевич Медведев хорошо смотрится в письменных трансляциях, причем тоже в радиоверсии. Но здесь вряд ли можно сказать, что Дмитрий Анатольевич — горячая личность. Скорее, его таким делают уже технологи, копирайтеры или те, кто пишет ему тексты. Но, тем не менее, технологами выбрана очень удачная подача — именно текстовая.

Каналы трансляции

Поколенческий срезы

Отдельно стоит упомянуть поколенческие срезы. Когда мы формируем экзистенциал, выбираем ключевые ценности, их необходимо сочетать, учитывая основные поколенческие срезы. К примеру, создатели бренда президента Зеленского сделали ставку на более молодых людей до 45 лет и на какое-то время действительно выиграли в хайповом отношении и в скорости (что за него проголосовали). В свое время Владимир Владимирович сделал и продолжает делать ставку на более взрослых людей (старше 40 лет) и тоже выиграл. Более того, продолжает выигрывать.

Здесь необходима аналитика: на кого мы делаем ставку в сочетании со стратегией страны. Если мы, например, понимаем, что стратегия страны — это развитие IT-потенциала (цифрового и экономического) среди молодых, то, соответственно, весь упор делаем на это. Если стратегия страны — это международное влияние, то делать ставку необходимо на другое поколение. Если сочетание — то это все как-то надо «подружить» между собой. Это важно учитывать в стратегической перспективе. Иначе, можно выиграть в тактическом плане, как, например, Трамп, но проиграть в стратегии.

Президент — отец нации

Последнее, что важно отметить — президент всегда должен быть отцом нации. Потому, что это критическая психическая потребность каждого человека. Потребность в отце, в авторитете, в человеке, на которого люди стремятся быть похожими и за которым хотят идти. Хороший президент — это всегда отец нации. Если он эту роль не выполняет, то отцом нации назначат другого человека. В арабских странах, например, при слабом президенте отцом нации назначают какого-нибудь религиозного деятеля. Так одно время было в Иране, так могло быть в Турции, но Эрдоган вовремя это пресек и исправил. Так сейчас происходит в Палестине и в Израиле. И мы можем сделать определенные выводы из того, что происходит, когда у людей нет ощущения присутствия «отца нации».